جوليان فاي، رئيس قسم الخدمات المالية لأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في بين آند كومباني
أشارت الدراسة السنوية التاسعة لشركة "بين آند كومباني" (Bain & Company) حول ولاء العملاء في قطاع الخدمات المصرفية للأفراد، إلى أن البنوك التقليدية تواجه صعوبات في مواكبة الخدمات المصرفية المباشرة "البنوك عبر الإنترنت"، وشركات التكنولوجيا ضمن خمسة مجالات تهم العملاء أكثر من غيرها وهي؛ "الجودة" و"توفير الوقت" و"سهولة الخدمة" و"الإرث"، أو القدرة على تقديم قيمة للأجيال المقبلة، و"التخفيف من القلق".
وكشفت الدراسة أن غالبية من استطلعت آراؤهم في دولة الإمارات يفضلون الاعتماد على إحدى شركات التكنولوجيا الكبرى في تعاملاتهم المالية، مما يستوجب على البنوك تحسين تجربة عملائها من حيث سهولة ونوعية الخدمات المقدمة لهم في ظل المنافسة الشديدة التي تواجهها من جانب شركات التكنولوجيا.
وتعاونت "بين آند كومباني" مع شركة "ريسيرتش ناو أس. أس. آي" (Research Now SSI) لاستطلاع آراء أكثر من 152.000 عميل في 29 بلداً يتعاملون مع 287 بنكاً مختلفاً، وذلك للوقوف على الميزات والمواصفات الأكثر تقديرا في البنك.
وتستند هذه الميزات على ما يعرف بـ "عناصر القيمة" (Elements of Value)، وهي عبارة عن 30 سمة أساسية حددتها "بين آند كومباني" تساعد الشركات على اكتساب ميزة لدى العملاء.
ووفقاً للاستطلاع، فإن 54% ممن استطلعت آراؤهم حول العالم (بلغت النسبة 50% في دولة الإمارات) يثقون في شركة تكنولوجيا واحدة على الأقل سواء كانت "آبل" (Apple) أو "أمازون" (Amazon) أو "باي بال" (PayPal) أو "جوجل" (Google)، لتنفيذ تعاملاتهم المالية أكثر من البنوك، حيث يمكن أن تترجم هذه الثقة إلى رغبة في التعامل المصرفي مع هذه الشركات، خاصة بين الشباب ممن شملهم الاستطلاع.
وفي دولة الإمارات، أبدى حوالي 80% من المشاركين في الاستطلاع رغبتهم بالتعامل المصرفي مع احدى شركات التكنولوجيا المعروفة التي يستخدمونها، وهو ما يزيد من الضغط على البنوك التقليدية لتحسين تجربة العملاء لديها.
وقال جوليان فاي، رئيس قسم الخدمات المالية لأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة "بين آند كومباني": "بالرغم من أن معدلات استخدام الهاتف المحمول والتقنيات الرقمية في دولة الإمارات هي من بين الأعلى عالمياً، إلا أن حصة التعاملات المالية التي يتم تنفيذها من خلال القنوات التقليدية ما زالت تعتبر عالية نسبيا، وهذا يشير إلى إمكانات رقمية كبيرة لهذه الصناعة.
ويرى غالبية العملاء في دولة الإمارات، خاصة أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عاماً، في شركات التكنولوجيا الرائدة بديلاً موثوقاً عن البنوك. وبالتالي، تواجه البنوك مخاطر متزايدة من حيث تعاملات شريحة رئيسية من العملاء معهم."
ويتجلى ذلك بشكل واضح في مجال المدفوعات، الذي يعتبر واحداً من أهم نقاط التواصل والتفاعل بين العملاء ومزود الخدمة المصرفية.
ففي العديد من الدول، مثل البرازيل وهونغ كونغ وكوريا الجوبية والهند، أصبح مزودو الخدمات المالية غير المصرفية أقوى وأكثر حضوراً.
ووفقاً لدراسة "بين آند كومباني"، فإن 50% من المستهلكين الذي شملهم الاستطلاع في دولة الإمارات يستخدمون منصات الطرف الثالث لمدفوعاتهم المالية، سواء المنصات المباشرة أو منصات النظير للنظير.
وفي الأسواق الناضجة رقمياً، مثل الصين، يرتفع هذا الرقم إلى أكثر من 95% من إجمالي المشاركين في الاستطلاع.
ومع ذلك، تمكنت البنوك التقليدية من الحفاظ على مكانتها في مجال المدفوعات في بلدان مختارة، لا سيما السويد وبولندا وسنغافورة. وتشير هذه التجارب إلى أنه وبالرغم من أن التميز في مجال المدفوعات يعكس الفوز بكل شيء، إلا أن المكانة المهيمنة في هذا المجال لا تزال متاحة للجميع في العديد من البلدان.
ويمكن للبنوك التقليدية اللحاق بشركات التكنولوجيا والخدمات المصرفية المباشرة في حال ضافرت من جهودها لإنشاء منصة عالية القدرة الوظيفية وصديقة للعملاء على مستوى الصناعة المصرفية.
ومع ذلك، وفي حال لم تتوصل البنوك التقليدية إلى الآلية المناسبة للتعامل مع العملاء الذين يفضلون استخدام التقنيات الرقمية، فإنها ستتخلف عن بقية المنافسين.
ولمواجهة المنافسة الشديدة من جانب شركات التكنولوجيا والحفاظ على مستويات رضا العملاء، فإن البنوك بحاجة إلى توفير تجارب بسيطة ورقمية يحتاجها العملاء، بالإضافة إلى سد فجوة الأداء المتعلقة بالتعامل معهم فيما يتعلق ببعدي "توفير الوقت" و"سهولة الخدمة" ضمن عناصر القيمة، حيث سيكون لذلك أثر هام، لا سيما وأن شركة "أمازون" تعتزم إطلاق حساب منخفض التكلفة بالتعاون مع أحد الشركاء المصرفيين.
وتأكيداً على حاجتهم إلى مقاربة بسيطة ورقمية في المقام الأول، منح عملاء الخدمات المصرفية المباشرة "البنوك عبر الإنترنت" معدل رضا بنسبة 92% عن ميزة "توفير الوقت"، في مقابل 28% للبنوك التقليدية. ومن ناحية أخرى، فإن البنوك لديها الفرصة لتعزيز ريادتها فيما يتعلق بـ "التخفيف من القلق" وذلك من خلال مواصلة التفاعل والتواصل الإيجابي القوي مع العملاء، خاصة عندما يواجهون قرارات مالية أو حياتية كبيرة.
وأضاف فاي: "يتم تصنيف شركات التكنولوجيا مثل "جوجل" و"آبل" في دولة الإمارات في مرتبة أعلى من العديد من البنوك وفقاً لاعتبارات وظيفية وعاطفية.
وإذا ما جمعنا ذلك مع الثقة العالية للعملاء بشركات التكنولوجيا، فإن إمكانات تفوق هذه الشركات على البنوك تبدو واضحة.
إلا أنه لا يزال هناك وقت أمام البنوك التقليدية لمواجهة هذا التهديد- والكثير منها يفعل ذلك بالفعل- وذلك من خلال التركيز على توفير تجارب رقمية بسيطة والتي ستكون بدورها الحل الأنسب للاحتفاظ بالعملاء."
